Welk kanaal draagt het meeste bij aan je doel?

conversie attributie, oriënteren mobile

In mijn vorige blog schreef ik over conversie attributie. Ik ga daar in dit artikel nader op in. Iedere marketeer of ondernemer wil weten welke inspanningen het meeste opleveren. Oftewel in welke mate heeft welk kanaal bijgedragen aan het doel. Maar wat is je doel? Zet ook hier de klant weer centraal. Denk vanuit hem of haar. En bekijk het koopproces weer eens kritisch.

Hoe ziet het koopproces er ook weer uit?

Om goed te weten welk doel je voor ogen hebt, is het handig om het koopproces nog eens te bekijken.

5 stappen van het koopproces: 

1. Probleem/behoefte herkennen. Dat kunnen interne prikkels zijn, zoals honger. Of externe prikkels als vrienden enthousiast vertellen over een goed restaurant 
2. Informatie zoeken. In het eigen geheugen of via verworven kennis en opgedane ervaring. Maar ook extern, door informatie van anderen of online.
3. Evaluatie van de alternatieven. Er worden offertes aangevraagd. Hoe hoger het risico gelopen wordt met de aanschaf, hoe meer alles naast elkaar gezet wordt
4. Koopbeslissing. In deze fase wordt besloten of tot koop wordt overgegaan.
5. Post-aankoop gedrag. Als de koper het gevoel krijgt dat de aankoop niet de juiste beslissing was, heeft hij last van cognitieve dissonantie.

Customer journey

De koper legt een zogenaamde customer journey af. Een reis van contactmomenten via allerlei kanalen om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. In veel bedrijven zijn de communicatiekanalen slecht op elkaar afgestemd. En moet er rekening mee gehouden worden dat pushgedrag steeds meer wordt verafschuwd. Hier komt goede content weer om de hoek kijken.

Is het doel van het kanaal beïnvloeden of moet er tot koop worden aangezet?

Kortom: in welke koopfase moet de doelgroep bereikt worden? Elk kanaal draagt een steen bij aan het proces. Zo kan een post van een vriend op Facebook over een goed restaurant aanzetten tot herkennen van een behoefte (1.) en kan een email van een restaurant met een mooi aanbod ervoor zorgen dat de koop gesloten wordt (4.).

Veranderingen in kanalen en  meten

Het proces van aankoop beweegt mee met de veranderingen in mediaconsumptie.

Zo zien we dat de oriëntatiefase steeds meer via mobiel verloopt, maar dat de aankoop plaats vindt op de tablet of pc. En we zien dat er een beweging is naar het kijken naar welk kanaal het meeste beïnvloed heeft. In plaats van alleen te kijken naar welk het beste gepresteerd heeft.

Het koopproces is niet veranderd. De mediaconsumptie wel. En vooral het meten daarvan. Er zijn verschillende modellen om de conversie attributie te meten:

1. Last click model; het kanaal van de laatste click krijgt credit van sale of conversie.
2. First click model; alle credit gaat naar het kanaal dat eerste click veroorzaakt.
3. Model waarbij het ene kanaal meer waarde toegekend krijgt dan het andere.
4. Lineair attributie model; ieder contactmoment krijgt zelfde waarde.

Ook zijn er modellen waarbij je combinaties van mediumtypen (TV, radio, print, online) kunt meten. Oftewel multichannel meten.

In opkomst:

Google gaat attributiemodellen in nabije toekomst automatiseren met het campagnebeheer en gaat kijken naar de invloed van social media op de conversie.

Verder komt er een cross device tracking. Met een user id is het dan mogelijk om de verschillende devices, van mobile tot pc, te koppelen aan één bezoeker.

Het belang van conversie attributie 

Door de toegenomen mobiliteit en het belang van social media hechten marketeers steeds meer waarde aan conversie attributie. Er wordt meer uitgegeven aan mobile en social media. En dus moet de marketeer uit kunnen leggen hoeveel euro er in een campagne gaat en hoeveel die euro’s opleveren.

Vind je dit een interessant artikel, deel het dan via de onderstaande social media knoppen.

Wil je een reactie plaatsen? Aarzel niet om dat hieronder te doen of privé via het contact formulier.

Per 6 februari 2014 is mijn blog britpower-content.nl overgegaan naar content4bizz.nl . Helaas is nu niet meer te zien hoe vaak de artikelen van voor die datum gedeeld zijn.